Février 2016

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Une campagne performante à plus d’un titre

 « Les experts-comptables peuvent faire beaucoup pour votre entreprise. »

La nouvelle campagne de publicité de l’Ordre des experts-comptables a été diffusée une première fois du 30 novembre au 6 décembre 2015 puis, du 26 janvier au 7 février. Au programme : des spots télé sur BFM TV et BFM Business et des spots radio sur RTL et NRJ. Mais comment mesurer l’efficacité du dispositif retenu ?

 

Le premier critère consiste à analyser ex-post les performances du plan média. En d’autres termes, de voir après diffusion si les espaces publicitaires retenus initialement en fonction de leurs audiences espérées sur les publics-cibles de la campagne ont effectivement été à la hauteur, en deçà ou au-delà des attentes. En l’espèce, la programmation sur les antennes et sur les ondes a été de qualité, malgré le décalage de dernière minute de la campagne du fait des évènements du 13 novembre : 80 % des spots diffusés en TV ont pu l’être sur des carrefours d’audience de grande écoute (30 % dans la tranche 6 h-9 h et 50 % dans le prime time 19 h-22 h). Les performances radios ont, elles aussi, été au-dessus des attentes, avec une plus forte exposition qu’initialement attendu auprès des artisans-commerçants (135 « GRP » réalisés contre un objectif de 120 – il s’agit de l’indice de performance média qui consiste à multiplier le « taux de couverture » par le taux de « répétition »). Au final, si l’on en juge par les chiffres Médiamétrie, les performances média de la campagne ont été supérieures aux objectifs fixés, avec notamment + 10 % sur la cible « artisans/commerçants » et + 20 % sur la cible des plus de 25 ans.

 

L’autre critère pour appréhender la performance d’un dispositif publicitaire concerne l’adhésion des publics-cibles aux messages que nous souhaitions leur faire passer… et à la manière dont nous les avons délivrés ! En effet, quel intérêt aurait une campagne dont les performances médias seraient massives mais dont l’adhésion serait nulle, voire dont les messages seraient rejetés par les publics auxquels elle s’adresse ? Pour s’en assurer, le Conseil supérieur a donc décidé pour la première fois de faire « post-tester » le matériel publicitaire utilisé (deux spots TV et trois spots radio) par un organisme indépendant, en l’occurrence l’institut BVA. Notre campagne est-elle appréciée ? Est-elle comprise ? Incite-t-elle à changer de comportements ? Sur ces trois dimensions, les résultats sont positifs ; la campagne publicitaire semble donc bien fonctionner.

Globalement, 60 % des personnes interrogées disent que la campagne leur plait, contre 40 % à qui elle déplaît, ce qui s’inscrit parfaitement dans les standards des post-tests des campagnes publicitaires de BVA (dans le détail, « le clown » plaît davantage que la « styliste » en TV et le spot « discothèque » plaît davantage que les deux autres en radio). Par ailleurs précise BVA « les interviewés ont très bien compris les messages de la campagne : expertise, polyvalence et rôle central pour l’entreprise » . Enfin – et surtout ! – « 49% des interviewés n’ayant pas encore recours à un expert--comptable, soit pour la gestion administrative, soit pour le conseil, affirment que ces spots leur donnent envie de faire appel à un expert-comptable ».

 

Ces résultats indiquent que notre dispositif publicitaire remplit sa mission d’information en communiquant de manière claire et simple sur les services proposés par les experts-comptables. Fort de ces résultats, le Conseil supérieur a décidé de programmer une seconde vague de diffusion sur les mêmes antennes de télévision et de radio, du 25 janvier au 31, soit en amont du Salon des entrepreneurs de Paris. Par ailleurs, cette campagne nationale a fait l’objet d’un relais spécifique la semaine suivante sur la Guadeloupe (Guadeloupe 1ère, RCI Guadeloupe et NRJ Guadeloupe), la Guyane (Guyane 1ère, Metis FM Guyane et NRJ Guyane), la Martinique (Martinique 1ère, RCI Martinique et NRJ Martinique) et la Réunion (Réunion 1ère et Freedom Réunion) avec un total de 328 spots diffusés du 1er au 7 février. 
 

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