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Pôle Faire Savoir

D’une communication “libérale” à une commercialisation d’entreprise

Comment facturer les missions de conseil ? « L’expert-comptable rentable »

 

La facturation au temps passé est en voie de disparition. Il est temps de changer de paradigme et de réviser le modèle économique des cabinets pour concevoir une politique tarifaire autour de la valeur ajoutée perçue par le client. Douze modèles de tarification ont été évoqués pour passer « du gratuit au payant ».

 

« Parler d’argent est un point sensible. Surtout avec les clients en manque de trésorerie », « Je ne facture pas mes conseils mais ils fidélisent mon client », « Ce que nous facturons est toujours trop cher pour le client et jamais assez rentable pour le patron »… Autant de freins évoqués par les congressistes, venus très nombreux assister à cette conférence sur « le nerf de la guerre » et donc jugée particulièrement cruciale pour l’avenir.

 

Pourquoi et quoi facturer ?

Pour que les clients prennent conscience de ce qui est facturé, il faut « considérer le temps passé comme un prix de revient et non pas comme un prix de vente ! » ; Didier Poncet, superviseur CFPC, conseil en stratégie marketing, management, communication, a ainsi donné le ton en introduction. « Et donc être proactif, travailler notre marque, créer une gamme de produits, élargir l’offre de services via un réseau de partenaires externes pour lutter à armes égales avec les grands cabinets et facturer » a énuméré Didier Plane, consultant, président des trophées Marcom. 

Mais avant tout, une prise de conscience s’impose : il faut prendre des risques pour aller vers une offre différenciante basée sur la valeur perçue du conseil. Autrement dit aller vers du conseil “périphérique”, proche du métier de base (résultats flash, tableaux de bord prévisionnels, optimisation fiscale…), qui doit être standard à 95 % pour le cabinet et spécifique à 100 % pour le client. Puis vers du conseil “élargi”, personnalisé (études, formation, gestion patrimoine, négociation bancaire, stratégie informatique…). Tout peut être proposé et facturé. Avec un double avantage : « plus le conseil est sur mesure, plus il est hors concurrence ; plus il croise compétences techniques et connaissance du secteur, plus il gagne en valeur ajoutée » a précisé Didier Poncet. Et devient donc légitime à facturer. « Il faut se décomplexer », a-t-il poursuivi. « Votre vocation n’est pas de produire des tableaux mais de les commenter. Si vous êtes un accélérateur d’expérience pour le dirigeant, si vous l’aidez à se développer, à surmonter des difficultés ou à restaurer la confiance avec des fournisseurs, cela vaut cher et doit être facturé ».

 

Comment ?

« La force du conseil, c’est de poser des questions pour amener le client à prendre conscience de son besoin jusqu’à ce qu’il pose lui-même la question magique : c’est combien votre solution ? » a expliqué Didier Plane.

 

Le préalable pour y parvenir ? Apprendre la méthode du questionnement “en entonnoir”, développer les connaissances sectorielles des collaborateurs afin de capter des missions d’opportunité, adopter une posture d’écoute et formaliser la démarche permettant de proposer la bonne solution. « Car le moteur du conseil, c’est de l’exprimer en bénéfices en temps et en argent ; c’est partir du problème du client et quantifier positivement ce qui lui est apporté » a indiqué Didier Poncet.

 

Mais concrètement, comment passer du gratuit au payant ? Question clé à laquelle les deux intervenants ont répondu en douze stratégies à adapter aux capacités de chaque client.

Les unes plus ciblées sur des entreprises en phase de pénétration de marché avec notamment des offres gratuites au départ devenant payantes ; les autres généralistes. Du « Yield management » au « Parcours » jusqu’au « Cobranding » ou « Club », en passant par « Performance », « Mode relationnel », « Innovation service » ou « Combiné »… Un tour d’horizon complet a été présenté, exemples concrets et facteurs de succès à l’appui.

Comment facturer les missions de conseil ? « L’expert-comptable rentable
Des participants convaincus !
« J’ai beaucoup appris. Il y a beaucoup d’idées que je vais appliquer car c’est l’avenir de la profession. Encore récemment, un client m’a demandé une prestation pour le lendemain soir en me disant « votre prix sera le nôtre ». Ça illustre bien cette demande de « sur mesure » et, dans ce cas, la valeur de notre expertise. Je retiens tout particulièrement l’idée de niveaux de prix différents - économique, confort, premium. » Vincent Lemaire, expert-comptable à Lille.

« J’ai bien noté qu’il est plus facile de facturer de nouveaux clients que les anciens. A mon retour, nous allons nous réunir pour partager sur la façon de mieux capter les attentes de nos clients. Car c’est une clé pour développer la facturation du conseil. Les douze stratégies sont également riches en idées pour optimiser nos rémunérations. » Aurélien Bettler, expert-comptable à Pontoise.

« Je fais déjà du conseil et considère la comptabilité comme un support « à faire parler » et non pas comme une finalité. D’autant plus que mes clients me félicitent quand je leur donne un bon conseil mais ne me disent jamais que j’ai fait un beau bilan ! Je réalise à quel point il est essentiel – au contraire du conseil “instantané” - de concevoir la mission, déterminer le besoin, structurer l’accompagnement, le mettre en avant et analyser sa valeur pour pouvoir la facturer. » Pierre Duriez, expert-comptable à Arras.

 

 
Comment présenter et défendre une mission de conseil ? « L’expert-comptable commercial »

 

Entretenir une relation personnalisée avec son client ne suffit plus. Pour provoquer l’achat de missions de conseil, maîtriser les techniques de ventes devient une compétence déterminante. De la détection du besoin du client au traitement de ses objections, la conférence a répondu aux pourquoi et comment.

 

« Ce n’est pas le conseil qui ne se vend pas, c’est que je ne sais pas le vendre », un brin provocatrice, Cécile Mathieu, expert-comptable et consultante, a ainsi lancé cette conférence. En ajoutant immédiatement que c’était normal puisque le conseil n’est pas la vocation première des experts-comptables et que « mettre la relation client et l’humain au cœur de sa démarche s’apprend ».

Une fois le plan marketing établi pour disposer d’une offre efficace et les clients ciblés – préalables indispensables -, elle a souligné l’importance d’une communication aguerrie. « Etre concret, structuré et concis afin de faciliter la compréhension du client sont les règles à adopter » a commenté Anne Gateff, expert-comptable, consultante et formatrice en communication. « La qualité est à privilégier. Mieux vaut moins d’outils mais cohérents et actualisés ».

 

Apprendre pour s’améliorer

Si ces préalables et outils facilitent la démarche commerciale, ils ne suffisent pas. « Quand le commercial n’est pas inné, il est parfaitement possible de développer de nouvelles compétences pour être plus efficace » a rassuré Cécile Mathieu. Parmi les ingrédients du succès : se positionner à côté du client, le conseiller sur des aspects pratiques, détecter son besoin, mieux le connaître, argumenter sur les bénéfices de ses services, pratiquer l’écoute active, donner envie… Il est aussi important de savoir que pour être convaincant face à un client, il faut « transmettre une information, inspirer une dynamique et véhiculer une image » a expliqué Anne Gateff. « Les outils mobilisés pour cela sont les mots. Mais ils ne représentent que 10% dans la transmission d’un message ; loin derrière l’intonation, le rythme et le volume de la voix (40%), les gestes, postures et mimiques (50%). Votre client perçoit avant tout votre intention et l’intérêt que vous lui portez ». Profiter des nouvelles normes pour détailler la lettre de mission est aussi conseillé afin de délimiter où s’arrête la mission de base et où commence le conseil. « Plus la mission est précisément délimitée, plus il est possible de vendre du conseil » a insisté Cécile Mathieu.

 

A proscrire car anti-commercial !
  • Répondre sur un coin de table à une question qui demande une vraie étude. Ce qui ne s’achète pas ne vaut rien.
  • Envoyer par mail la lettre de mission si elle n’a pas été signée lors du rendez-vous. Reprendre un rendez-vous.
  • En faire trop. Il faut être en phase avec ce qu’attend le client. Satisfait, il en parle à trois autres personnes ; insatisfait à dix.

 

Six étapes pour un rendez-vous commercial efficace et trois organisations

Rien ne doit être improvisé. Après la préparation et la prise d’un rendez-vous dédié à l’entretien commercial, doivent s’enchaîner quatre phases dites : « bris de glace », « découverte », « argumentation », et « conclusion ». Nombre de questions à poser, temps de parole du client et du commercial, tout est précis pour capter un besoin et y répondre !

 

Avant de conclure, Cécile Mathieu a attiré l’attention sur les avantages et les limites des trois organisations types de la fonction commerciale dans un cabinet en fonction de sa taille. Ainsi que sur les actions de management à mener pour identifier les bons profils, développer les compétences commerciales et coacher les collaborateurs. Son dernier conseil : « donnez des retours positifs aux collaborateurs, soulignez ce qui a été bien fait et encouragez. C’est vital pour l’être humain et la productivité à venir du cabinet.

 

Comment présenter et défendre une mission de conseil ? « L’expert-comptable commercial »Ce qu’ils en ont dit…

« Je retiens qu’il est important de déconnecter les rendez-vous « commerciaux » des rendez-vous « bilan ». Et que le point clé, c’est plus d’écoute active : poser des questions, se mettre au niveau du client, reformuler afin de faire naître un besoin dont le client n’a pas forcément conscience. Puis, qu’il faut argumenter pour présenter sa solution », Caroline Boulard, mémorialiste.

« Bien que l’art de la relation commerciale traite d’immatériel, c’est scientifique ; si on acquiert la bonne méthodologie, il y a des résultats. C’est pragmatique et rassurant alors que je pensais qu’on ne pouvait pas développer ces compétences », Moncef Sellami, expert-comptable en Tunisie.

« Je voulais en savoir plus sur les attitudes à adopter pour nous changer. Je sais maintenant ce qu’il faut faire et – ce qui est encore plus intéressant – ne pas faire. Dire qu’il faut partir du besoin du client a l’air évident mais le mettre en œuvre l’est moins. L’atelier a bien montré comment être dans l’empathie et c’est intéressant de savoir que les mots ne pèsent que 10% dans la communication. Pour que le client se confie, il faut une grande disponibilité. Ce que les intervenants ont proposé pour y parvenir, « être coach » nous sort des canaux classiques et de notre logique habituelle. Je pensais en venant que vendre est compliqué. Je suis rassuré de voir que c’est faisable. A nous de nous en donner les moyens et d’entraîner nos collaborateurs », Pascal Roussin, expert-comptable Paris.

 

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