Décembre 2018

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Stratégie marketing : devenir une « organisation centrée client »

Mettre en place une stratégie marketing efficace passe en premier lieu par une fine connaissance des besoins des clients, mais aussi des forces de son cabinet.

Se tourner vers ses clients. Voilà, pour les intervenants de la conférence sur la stratégie marketing, la première des priorités pour définir une telle stratégie. Connaître leurs attentes est, selon eux, un préalable à toute définition d’une offre. Cela est d’autant plus important qu’en la matière, les demandes évoluent rapidement.

 

Sur la forme, tout d’abord. De manière générale, les clients souhaitent aujourd’hui des interactions plus rapides avec les professionnels et bénéficier d’un « parcours client » le plus simple possible. Des attitudes observées dans le BtoC et qui peuvent se retrouver dans le BtoB.

Sur le fond, ensuite. Une étude réalisée par CSA Research pour l’Ordre en juillet dernier nous détaille les attentes des organisations traitant avec un cabinet. Elles aimeraient que la profession leur apporte davantage de conseils, d’analyses, de transmission de savoirs et surtout que, en la matière, les experts-comptables soient force de propositions. Un regard sur la profession qui permet, en creux, de cerner les secteurs où la difficulté des PME à trouver un conseil se fait la plus forte, et où des marchés sont à conquérir : « le recrutement et les RH, le conseil juridique et social et les enjeux financiers, tels la gestion ou le retour sur investissement », explique Christelle Fumey, co-directrice du pôle society chez CSA.

 

Les attentes clients identifiées, il est également important pour le cabinet de se tourner vers... lui-même. Une réflexion marketing doit être engagée en interne afin de définir notamment les compétences des équipes (en y intégrant les soft skills). Seront mises en lumière les forces du cabinet, dont certaines pourront devenir des leviers de différenciation précieux sur le marché. « L’offre et les services peuvent se construire dans le prolongement de ces forces », explique Frédéric Tillard, expert-comptable.

 
Définir les valeurs du cabinet

Afin d’édifier la stratégie marketing du cabinet, il faut alors s’interroger sur ses valeurs. Innovation, intégrité... Elles constitueront le fondement de cette même stratégie. « Ce sont des repères pour l’action qui devront être partagés avec les collaborateurs, comme les clients », indique Thierry Spencer, directeur associé d’un cabinet de conseil, L’académie du service.

 

La rencontre entre les besoins des clients et les spécificités du cabinet (ses fameuses forces, les envies qui s’y expriment, ses valeurs, son écosystème...) va permettre de définir les « marchés cibles ».

L’offre est par la suite structurée, packagée. L’expert-comptable doit alors allier « savoir-faire » et « faire-savoir ». Il peut par exemple réaliser des « fiches missions » (papier et numérique), organiser les services qu’il propose (gamme évolutive...). La capacité à décrire son offre a alors toute son importance, des sessions de training sur le sujet pouvant d’ailleurs être organisées avec l’ensemble des collaborateurs.

 

L’étape suivante consiste à travailler la relation avec les clients. Tout d’abord en regroupant les informations dont on dispose sur eux au sein d’un CRM, pour ensuite réaliser une segmentation du marché, gage d’efficacité pour mener des actions marketing. Cela peut passer également par un test de marché ciblant les entreprises les plus susceptibles d’être intéressées par l’offre, par la mesure permanente de la satisfaction des clients ou par la réalisation d’une charte d’engagement de service. Autant d’axes pour une stratégie qui vise, avant tout, à mettre en place une « organisation centrée client », comme le résume Thierry Spencer. Une organisation qui favorisera la croissance du cabinet grâce à la pénétration de nouveaux marchés.

Témoignages

À la fin de la conférence « Stratégie marketing pour mon cabinet : les clients d'aujourd'hui et de demain au cœur de ma croissance », voici
les témoignages que les participants nous ont livrés.

Béatrice Laroche, souligne que « justement nous avons eu une réunion d’associés sur le développement commercial. Et dans notre démarche, nous n'avons pas encore fait l’enquête auprès de nos clients pour savoir ce qu'ils attendaient et rebondir pour leur proposer d’autres missions, affiner ou enrichir une nouvelle proposition. La conférence est venue nourrir notre réflexion.
J'ai entendu que les clients aimeraient que notre offre de services soit davantage proposée à notre initiative alors que, jusqu'à présent, nous proposions des missions complémentaires suite à une discussion avec le client. Il nous faudrait être plus proactif à l’avenir.
Le côté stratégique en communication marketing est probablement le volet le plus faible de l’expert-comptable. On a un savoir-faire, qu'il faut maintenir, mais notre faire savoir a une marge de progression importante ».

Marie-Laure Foulin retient qu’il y a : « plus de digital au quotidien et surtout plus d’humain dans le digital ». Il est important de déterminer les leviers par rapport aux valeurs que l’on a dans le cabinet : les associés et les collaborateurs sur lesquels s’appuyer pour différencier notre offre et pour définir ce vers quoi nous souhaitons aller. Et communiquer avec nos collaborateurs pour faire adhérer l'équipe. C'est en se retrouvant dans nos valeurs communes et en soudant l'équipe qu'on arrivera à faire passer notre différenciation à nos clients ».

Michel d’Hérouville estime qu'il « est nécessaire d’interroger nos clients pour collecter un maximum d’informations sur la qualité de notre travail. Cela nous permet d’améliorer nos travaux et d’identifier nos atouts pour prospecter de nouveaux clients. On a toujours l'impression que tout se passe bien mais in fine si ça se passe mal on l'apprend par hasard, donc mieux vaut anticiper.
Un slide m'a marqué : nous et nos collaborateurs estimons à 90 % que le travail est bien fait et que nos clients sont satisfaits alors que quand les clients sont interrogés, de façon indépendante, ils estiment que le travail est bien fait à 70 % seulement. Cet écart de points entre nos perceptions est très significatif. J’ai pris conscience aussi de notre besoin de l'outil qu'on appelle le CRM (Customer Relationship Management), un outil de gestion et d’analyse de la relation client qui me manque aujourd’hui ».
Pour aller plus loin
L’Ordre propose une riche documentation pour approfondir les différentes étapes de la stratégie marketing et notamment la communication et le volet commercial, non abordés lors de la conférence. Le centre de ressources est accessible à l’adresse : marketing.experts-comptables.com.

 

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