Décembre 2015

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Communiquer “vrai” grâce au marketing

Les experts-comptables se sont toujours attachés à nouer des contacts, à les cultiver et à soigner leur image. Ils ont appuyé leur développement sur la recommandation et la réputation. Car un client satisfait est un client fidèle, qui achète de nouvelles missions et qui recommande.

 

La puissance du lien entre satisfaction du client et recommandation reste d’actualité. Nous pourrions regretter une époque où notre règlementation était plus protectrice. Mais les nouvelles opportunités de communication sont des adaptations aux mutations de l’environnement professionnel ; « l’entrepreneur qui est en nous voit les opportunités partout où il regarde, alors que la plupart des gens y voient des problèmes » (M. Gerber). L’étendue et la nature des moyens ont changé, allant des actions de promotion aux démarches non sollicitées en vue de proposer nos services à des tiers, aux effets décuplés par les évolutions technologiques numériques et leurs usages, parmi lesquels les réseaux sociaux. Or, en donnant de l’information, nous créons aussi des interactions avec nos interlocuteurs, volontaires ou pas, positives ou pas. Alors, comment avoir une communication maîtrisée et efficiente quand on n’est pas spécialiste en la matière ?

 

D’abord, la profession a acquis un capital immatériel à conserver et à exploiter, qui reste un vecteur fort de communication. Notre devise, « Science Conscience Indépendance », et notre déontologie apportent de la sécurité. Elles ont servi de socle à la confiance acquise auprès de nos clients et des tiers et il serait dommage de la perdre aujourd’hui. Car si la bonne réputation est longue à acquérir, la mauvaise est encore plus longue à effacer. Nous sommes tous garants de la marque « Expert-comptable » et nos instances surveillent le respect de nos règles par chacun des membres de l’Ordre.

 

Ensuite, notre communication doit être non seulement exacte, c’est-à-dire non entachée d’erreurs, non seulement sincère, c’est-à-dire qu’elle n’induise pas le public en erreur, mais elle doit être authentique et assertive pour être efficiente. Ainsi, une communication vraie devient différenciante, elle laisse s’exprimer les spécificités de chacun : compétences, appétences, ambitions, histoire, situation géographique, tout ce qui fait notre personnalité et celle de notre cabinet. Se différencier de manière pertinente, ce n’est pas relever des éléments de comparaison avec ses consœurs et confrères, d’ailleurs interdits, c’est être soi-même, savoir dire ce que l’on est vraiment, sans être en rupture avec sa profession.

 

Devant ces réalités, le marketing aide à mieux connaître le marché mais également à mieux se connaître, poser son regard et son analyse sur son cabinet, et mettre en adéquation les deux dans une démarche volontaire. La communication s’effectue après un état des lieux lucide et une réflexion sur son offre de services. Les actions de communication décidées précipitamment sont contreproductives : elles génèrent gaspillage de ressources et déceptions. Celles réussies s’inscrivent dans une démarche marketing réfléchie, qui place la satisfaction-clients au cœur des choix.

 

L’enjeu de la communication et du démarchage dans notre profession est donc triple :

  • ne pas porter atteinte à l’indépendance, à la dignité et à l’honneur de la profession, ni aux règles du secret professionnel et à la loyauté envers les clients et les autres membres de la profession ;
  • donner les informations les plus pertinentes possibles, pour répondre aux besoins des entreprises et de l’économie ;
  • ne pas créer avec le temps des oligopoles qui viendraient nuire à un marché concurrentiel sain.

Pour relever ce défi, le Conseil supérieur a conçu dès le 69e Congrès, centré sur « l’expert-comptable entrepreneur », des outils pratiques qui s’adressent à tous. Les experts-comptables peuvent télécharger, sur www.bibliordre.fr, le « guide du marketing pour les cabinets », le guide « Comm’ digitale et e-réputation », des duo de fiches-missions marketing, servant de support pour vendre plus de trente missions et, sur http://70ans.experts-­comptables.com, des kits de communication. Chaque trimestre, lors des rendez-vous du marketing, ils peuvent ­“tchater” avec un spécialiste (cf. art. p. 18-19). Enfin, un nouvel espace original vient d’ouvrir : le centre de ressource marketing, http://marketing.experts-comptables.com. A vocation pédagogique, il regroupe interviews, vidéos, quiz, visant à accompagner les cabinets dans leur démarche marketing : identification des besoins des clients, conception d’une offre adaptée, plan de communication, vente, les étapes du marketing à la portée des experts-comptables, à leur rythme.  

Les principales règles à respecter en matière de communication et de démarchage

La réglementation relative à la communication et au démarchage a considérablement évolué ces dernières années. Elle permet désormais aux experts-comptables de bâtir

de véritables plans de communication, à condition de respecter le Code de déontologie et le droit commun. Cet encadrement vise un double objectif : préserver l’intérêt du public en procurant une information utile, et garantir le respect de la déontologie, fondement des valeurs de la profession. Voici les principales règles de communication et de démarchage à respecter :

 

La discrétion, la retenue et l’exactitude des informations

Selon l’article 152 du Code de déontologie, la communication des cabinets d’expertise comptable doit être mise en œuvre avec discrétion, de façon à ne pas porter atteinte à l’indépendance, à la dignité, à l’honneur et à l’image de la profession. Elle doit également adopter une expression décente et empreinte de retenue. Enfin, les modes de communication utilisés ne doivent comporter aucune inexactitude, et ne pas être susceptibles d’induire le public en erreur.

 

L’absence d’élément comparatif

Cette obligation résulte également de l’article 152 du Code de déontologie. Si les cabinets d’expertise comptable peuvent vanter leurs mérites et mettre en avant leurs compétences dans leurs outils de communication, ils doivent en revanche s’abstenir de comparer tout ou partie de leur offre avec celles de cabinets concurrents (par exemple : « leader en conseil », « 1er réseau »…).

 

La loyauté

L’article 152 du Code de déontologie impose aux experts-comptables de faire preuve de loyauté dans leurs actions de promotion envers les clients et les autres membres de la profession. Cette obligation résulte également du droit commun. En effet, l’article L.120-1 du Code de la consommation interdit les pratiques commerciales déloyales.

S’il n’existe pas d’obligation pour les cabinets de soumettre avant diffusion leurs outils de communication au Conseil régional, il peut être utile de le consulter pour toute interrogation.

Pour aller plus loin
Télécharger le guide pratique « Communication : mode d’emploi », sur la partie privée du site de l’Ordre : Réglementation et déontologie.

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